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看深圳万象城6年来如何做品牌调整及业态升级?

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发表于 2017-12-30 23:20:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
  深圳万象城品牌调整近40个,其中一半是调整门店位置,而另一半则是淘汰引进一批新品牌。万象城业态升级主要集中在服装品牌、餐饮品牌,2014新亮相的品牌中餐饮品牌占了三分之一,童装与潮流服饰也占据近三分之一。
  作为购物中心的龙头老大,深圳万象城2013年度以年营业额61亿荣登全国购物中心榜第三名,深圳榜第一。虽然有此骄人成绩,但万象城刻保持市场警觉,不断调整商场内品牌及业态组合以满足不断变化的消费需求。
  深圳万象城品牌调整近40个,其中一半是调整门店位置,而另一半则是淘汰引进一批新品牌。万象城业态升级主要集中在服装和餐饮品牌,2014新亮相的品牌中餐饮品牌占了三分之一,童装与潮流服饰也占据近三分之一。
  其中休闲运动服饰成为万象城淘汰的重点对象,而童装和餐饮则成为新招揽重点。服饰调整主要是1-3楼,而餐饮品牌则集中在4-5楼,其中五楼将近一半面积围挡进入调整状态。从业态来看,今年万象城清理出去的品牌主要是一些人气并不理想的服饰店和家居护理店,如sport100、BOSS Orange、玛花纤体等。
  万象城品牌和业态调整,提升坪效和体验感是主因。万象城品牌调整、业态升级可归纳为以下两方面:一方面是出于增加整个购物中心业态丰富度的目的,这对于提升门店的坪效大有裨益;另一方面随着顾客的消费观升级,购物中心要努力打造场所体验感,因此一些绩效不好、又不能为商场带来新鲜感和客流的门店被调整出去是理所当然的事。
  1)品牌保持较高更替率年均品牌调整率约15%,平均每3年品牌调整率约43%
  从万象城品牌调整来看,年均品牌个数变动率约15%,年均品牌面积变动率约17.67%,平均每3年品牌个数变动率43%,面积变动率53 % ,万象城平均每三年几乎调整一半的品牌,不断为商场注入新鲜血液。2014年以来已调整了近40个品牌,其中一半是调整门店位置,而另一半则是淘汰制引进一批新品牌。
  2)餐饮品牌是今年来万象城调整的重头戏,引进时尚元素较强和人气较高的特色品牌、普通大众餐饮和高端餐饮渐被清理出局
  如一楼引进人气布丁“布歌东京”、起司蛋糕坊“徹思叔叔”,四楼则是首度引进书店业态-西西弗书店&矢量咖啡,五楼则成为以“绿茶”、小山日本料理、茶木台式休闲餐厅、PIZZA EXPRESS、尚莲越泰料理为代表的时尚餐饮品牌聚集地。
  普通大众餐饮和高端餐饮渐被清理出局,如2013年万象城淘汰了面点王、味千拉面、意粉屋、泰满冠、新罗宝韩国料理等品牌,而引进了美心小品、一风堂、鼎泰丰等人气特色品牌。
  2008-2014年,深圳万象城的目标消费群体已经随着社会经济的发展向下扩散,从传统意义上的富人及精英阶层扩散至包括新富阶层和“轻奢主义”消费者在内的庞大消费群。随着目标消费群体的变化,目前深圳万象城正在往“外奢内轻”的方向转型,期望通过增加购物中心不同层次业态,吸引更多的年轻、追求潮流的消费者。
  跟随购物中心引进“快时尚”品牌及品牌集合店的大流,万象城也引入了一系列价格相对亲民、品牌性较好的快时尚品牌及品牌集合店,如H&M、优衣库NOVO和LB。
  2008-2014年该业态的品牌档次显著提高。如谢瑞麟、周生生属香港五大珠宝品牌,知名性明显较GOLAY、DESIGNER等高,产品单价适中,聚集人流,适合置于B1层这类人流量大地方;而L1层引入的则大多为HERMES、Cartier之类的国际品牌,品牌档次远高于原有的SWAROVSKI。
  多次品牌调整中能留存下来的品牌,基本具备两大特性:一是品牌档次高(知名度、美誉度高),符合万象城整体形象;二是品牌的社会认同度高(能提供定制化、个性化服务),顺应新兴消费群体的偏好,有广泛的社会影响力。由于中国奢侈品消费市场仍未成熟,万象城的目标客户群的消费动机仍以“炫耀”、“面子消费”为主。
  以Gucci为例,Gucci以其广泛的社会认同度及高商品单价体现的高档性一直是万象城的中流砥柱。而Audemars piguet(爱彼)虽然商品单价高,但在中国市场社会认同度不足,知名度较小的品牌,没有一定数量的忠诚消费群体作为其销量的支撑,即使品牌档次高也难逃被撤出的命运。
  面点王以较强的吸引人流能力和良好销量活跃于各大购物中心,虽然有一定的消费群体做支撑,但二期开业后,万象城整体形象明显提升,单位面积商业价值增加,提高租金势在必行。无论是从品牌形象还是租金效益来说,面点王都不能满足万象城的需要,因而被更替为更具小资风情的香港餐饮品牌“美心小品”。
  万象城整体业态调整主要呈现出以下特点:娱乐、零售、餐饮三者的相对比例从2008年的9:67:24变为2013年的12:67:21,娱乐的相对比例随着嘉禾影院的扩建小幅上升,餐饮的相对比例则相应小幅下降。总的来说,2008-2014年万象城的零售业态比例依然较高。其中,男女服装类增长势头强劲,面积扩增约6700㎡,达到7900㎡。
  万象城依然以零售业态为主,零售面积占比约67%,2008-2013年,零售业态面积共增加16900㎡。
  零售业态服装类品牌增长势头强劲,共增加11个品牌,面积扩增约6700㎡
  男女服装业态增长势头强劲,在2008-2013年间品牌个数由9个上升至20个,增加11个;随着Burberry、GIORGIO ARMANI国际品牌的入驻,面积扩增约6700m2,达到7900m2。
  零售业态钟表/珠宝/饰品类品牌保持较高的更替率,年均更替品牌约7.5个
  钟表/珠宝/饰品品牌始终保持较高的更替率,该业态共计撤出品牌数18个,入驻业态品牌数45个,年均更替品牌7.5个。一方面由于该类业态产品线众多,不同品牌的单品价格不等,可以满足不同消费层次消费者的需求。另一方面,品牌钟表、珠宝饰品区别于普通钟表饰品作为一种奢侈品,对于提升购物中心整体品牌档次有积极的作用。2007年Gucci、LV、Dior等品牌的入驻奠定了万象城二期的高端奢侈品定位,受此影响,Chopard、沛纳海等高端奢侈钟表品牌也在二期被引入。
  零售业态个人护理、休闲运动类品牌面积增长幅度也较大
  此外,零售业态中个人护理/药品同期品牌个数增加8个至21个,面积增长约1200㎡,达到约2400㎡。休闲运动品牌个数由9个增至19个,面积增长约1800㎡,达到约4100㎡。
  由于嘉禾影院的扩建,娱乐业态面积增长约4900㎡,总面积达到约8900㎡,包括橙天嘉禾影院及冰纷万象滑冰场两大次主力店,橙天嘉禾影院位于L3、L4,冰纷万象滑冰场位于L4。
  餐饮业态在2011-2014年其撤出品牌数为12个,入驻品牌数为20个,引进时尚元素较强和人气较高的特色品牌、普通大众餐饮和高端餐饮渐被清理出局。
  服务类业态品牌数总体减少5个,如芝麻开门儿童摄影、天长地久婚纱摄影机构与万象城高档次定位不相符合,可能仅仅是万象城初创期为降低空置率作出的选择。因而在其经营方式步入成熟之际,撤换这批品牌是必然的选择。
  1)B1层的品牌调整表现为钟表/珠宝/饰品、及餐饮品牌升级,并增设品牌综合实力更强的化妆品、礼品品牌吸引地铁人流
  2008-2013年B1层撤出品牌数为22个,入驻品牌数为35个,撤出/入驻品牌均主要集中于钟表/珠宝/饰品、及餐饮业态。此外,设置独立化妆品牌铺位,如make up for ever和欧舒丹,区别于普通百货的小型专柜,增强用户体验感。
  B1层钟表/珠宝/饰品类品牌调整较多,该业态品牌个数大幅增加18个。该业态之所以更替率高,一方面,钟表/珠宝/饰品类品牌商铺所需面积较小,大型店铺的拆分及过道中增设的小铺位为新品牌的入驻提供空间,另一方面,钟表/珠宝/饰品业态品牌竞争激烈,品牌档次在不断调整。
  从具体的品牌看来,撤出品牌有:优之良品、天母蓝鸟烘焙坊、礼品糖果专卖、面点王、安徒生冰淇淋、味千拉面等,入驻品牌有GODIVA美心小品、Hey Yo、喜年贡茶、一风堂、哈根达斯、大卡司、甜言蜜语等。
  此外,随着万象城盈利能力的提高,租金上涨,一方面一些大体量的品牌被拆分或缩减面积,走道中间也增设小型铺位以容纳新增品牌,增加租金收入,提高坪效。如原有2个店面的华润堂也缩减为1个,另一个铺位被划分为2个,入驻Rebecca和妍丽。
  2)L1层定位为高端奢侈品牌,以扩增新品牌为主,其中服装类面积扩增约6000㎡,为L1层主导业态,钟表/珠宝/饰品业态面积扩增2000㎡,为主要辅助业态。
  2008-2014年,L1层服装比例保持增长并成为主导业态,面积扩增约6000m2,其中男女装品牌面积扩增约4000㎡,男装面积扩增2000㎡。钟表/珠宝/饰品业态品牌个数增加11个,面积扩增至2000㎡,为主要辅助业态。此外,礼品比例持续下降并在2013年降至零点。
  保时捷的副线品牌PROSCHE DESIGN被撤出,更换为钟表品牌沛纳海。PROSCHE DESIGN虽然作为奢侈品牌的保时捷的副线品牌,产品单价也较高,但社会认同度不高(大众对保时捷的认知多在于其奢华的跑车,而对其相关认知度较低),因而在缺乏忠诚客户的情况下销量较低,最终被撤出。而沛纳海品牌知名度相对较高,经过多年的品牌建设也已成为世界知名的运动腕表品牌。
  L1层唯一的室内餐饮火间土被撤出,则是由于L1层无论是对品牌档次(知名度、品牌形象等)还是租金收入的要求都较高。而火间土作为餐饮,一是承租能力较弱,利润率有限;二是品牌档次相对较低,知名度较差,在万象城发展日益成熟,盈利能力不断提高的情况下,被撤出只是时间早晚的问题。
  除撤出品牌外,品牌位置的调整或铺面的增减也值得注意。如Bottega Veneta从175/178调至至143/145,邻近洗手间,昭示性变差。主要原因在于万象城的目标客户群的向下扩散使得消费者在品牌的选择上,偏爱社会认同度高的品牌,以满足炫耀、攀比的需要;在产品的选择上偏爱有明显Logo的产品,以昭示自己的社会地位。而Bottega Veneta的箱包以全手工编织及无Logo闻名,其目标客户群是有一定审美修养,低调而注重品质的精英阶层,与万象城的主体消费群是不匹配的。
  因而,其日后的发展有两种可能,一是随着深圳奢侈品市场的日渐成熟,万象城的主体消费群能更深入了解奢侈品牌,消费动机偏向自我满足而非炫耀,那向Bottega Veneta这类真正的奢侈品将重拾市场;二是在其后一段较长的时间内,万象城的主体消费群持续扩大,但仍保持这种消费特征,那么这类淡化商标的奢侈品牌将面临销量下降而租金上涨的窘境而被撤出。
  综上所述,L1层服饰类和钟表/珠宝/饰品类业态比例增幅明显,原因在于万象城二期开业,所引入的国际品牌以钟表/珠宝/饰品、男女装业态为主。非国际一线品牌的业态,如餐饮、礼品等比例都在相对降低(餐饮在二期开业后比例短暂提高,而后下降)。
  3)L2层业态调整主要集中在服饰类、钟表/珠宝/饰品类业态,其中服装类业态面积增加约3800㎡,L2层以男女服装类为主导业态的楼层定位更清晰
  2008-2013年L2层共入驻品牌31个,撤出品牌21个,品牌个数增加10个。L2层主业态为男女服饰类,男女服饰类业态面积扩增约3800㎡,面积比例上升约27%,
  原有服务业态中的芝麻开门儿童摄影及天长地久婚纱摄影被撤出,业态比例降为零。
  而原有的休闲运动品牌Tommy Hilfiger和Timberland撤出,L2层仅剩JuicyCountry一个休闲运动品牌,休闲运动业态比重下降。各业态比重的调整使L2层以男女装、女装为主导业态的楼层定位更清晰。此外,在2011-2013年间,新增礼品业态,将高端礼品品牌法兰瓷(由L4层下调)和古吴绣皇(由L1层上调)调至L2层,增强万象城L2层的体验感。
  业态调整时间钟表/珠宝/饰品类业态调整主要集中在开业初期,服饰类业态调整主要集中在运营稳定期
  钟表/珠宝/饰品类业态调整主要集中2008-2010年,随着2009年万象城二期开业,国际奢侈品牌纷纷入驻万象城,万象城高档零售定位越发凸显,钟表/珠宝/饰品类以高单价、高承租能力颇受购物中心青睐,无论是从购物中心整体形象还是品牌自身承租能力来讲,钟表/珠宝/饰品类业态都为购物中心开业初期引进对象。
  服饰类业态调整主要集中在2011-2013年间,该阶段万象城进入运营成熟期。
  业态面积调整服装类、钟表/珠宝/饰品类业态面积增幅较大,餐饮、运动休闲类业态面积下降幅度较大
  男女装整体面积扩增约2200㎡,女装面积扩增1600㎡,个人护理/药品为2013年新增业态,扩增面积为700㎡。钟表/珠宝/饰品扩增面积约700㎡。
  餐饮整体面积缩减近400m2,降至约100m2,运动休闲面积缩减约200㎡,鞋包面积减少约300㎡,该层服务类业态全部撤出。
  注重新品牌的引入,有意识进行品牌培育,引入如Tony&Guy、VIA IL COLPO个人护理品牌,及LB、R&G、RIMOWA、Leica等新品牌,提升L2层消费体验感。VIA IL COLPO、箱包品牌 RIMOWA、法国品牌集合店LB在深圳仅万象城店一家。VIA IL COLPO是香港时尚发型概念店,服务过众多大牌明星,并承办多次国际发型秀,万象城店而则是其内地首家概念店,用个性化、定制化及高价位区别于一般理发护发店。RIMOWA是德国少数承袭百年的旅行箱品牌,以轻便、坚固及独特的外形著称,曾出现在《瞒天过海》、《CSI犯罪现场》等多个热门剧集中,在国际上颇有知名度。LB聚集欧洲一线品牌的服装及配饰,价格相对较低,极符合“轻奢主义”消费群的消费偏好。
  L2层通过品牌垂直调整,凸显楼层目标消费群定位。L2层2011-2013年新增礼品业态,将高端礼品品牌法兰瓷(由L4层下调)和古吴绣皇(由L1层上调)调至L2层。虽然法兰瓷在深圳知名度不高,但其品牌性在国际上被广泛认可得过数次艺术类奖项,并入驻国家博物馆、参加国际展览,品牌形象好,商品单价也较符合万象城的目标客户群。
  4)L3层餐饮面积扩增3500㎡,零售类业态(撤出多为鞋包品牌,入驻则多为休闲运动品牌),及个人护理/药品类品牌档次提升,通过业态调整凸显该楼层休闲生活定位
  L3层业态组合丰富,品牌调整以品牌档次升级增强体验感为主,业态调整主要表现通过增加餐饮业态、个人护理/药品业态、休闲运动类业态比例,降低鞋包类业态比例增强该楼层的休闲生活感。
  业态调整餐饮、家居生活/影音业态面积大幅增长,钟表/珠宝/饰品业态面积减少
  餐饮、家居生活/影音、男女装类总体保持增长态势:餐饮面积扩增近3500㎡;家居生活/影音面积扩增约900㎡;男女装面积扩增约800㎡,男装面积扩增约400㎡;运动休闲面积总体扩增约600㎡。
  此外,个人护理/药品面、总体面积扩增200㎡,娱乐业态面积也有小幅增长,从2800㎡扩增至3000㎡。
  钟表/珠宝/饰品及鞋包业态总体而言处于下降态势:钟表/珠宝/饰品2008-2013年间面积缩减近2倍,降至约50㎡;鞋包业态面积缩减200㎡。
  为与万象城商场整体高端形象匹配,美容/美发、个人护理类业态品牌档次全面升级,如引入奥斯芬美容SPA和史云逊护发机构代替原有的完美美容,以HOLLISTER代替ESPRIT等。奥斯芬美容SPA是中国首家纯欧系的贵族美容SPA,选用的护理产品均为如Natura Biss类的顶级品牌,以注重隐私的个人管家式服务著称。而完美美容则为港资企业,在宝能all city、喜荟城均有分店,服务形式与其他SPA品牌无明显差异,品牌档次明显次之。
  L3层设立区别于传统专柜的独立化妆品牌体验店,如MAC和Jurlique。一方面是随着消费客群的扩大和消费偏好的改变,为体验式的个人护理业态提出了更多定制化、个性化的要求。独立门店能更好的满足顾客一对一定制化服务的需求,也更具有私密性,优化消费体验。
  5)L4层业态结构的集中趋势明显,其中娱乐业态面积大幅增长4600m2成为该层的主导业态,而童装/玩具业态则为该层品牌调整的重点
  从业态调整来看,L4层的业态集中分布于娱乐、餐饮及运动休闲,且业态结构的集中趋势明显:一方面,礼品、男女装及个人护理/药品业态撤出,女装、鞋包、家居生活/影音的比例下降;另一方面,娱乐、餐饮及运动休闲三者业态面积比例之和从2008年的47.48%上升至2013年的81.07%,集中度更高。
  主业态由2008年的家居生活/影音(36.9%)和餐饮(23.32%)变为2013年主业态为娱乐(40.64%)、餐饮(20.15%)及运动休闲(20.28%),而个人护理/药品类、男女服装类业态被整体撤出,此外童装/玩具、女装类业态面积有小幅增加。
  L4层品牌调整主要以童装/玩具为主,L4层的各业态的品牌档次明显提高,如Armani Junior代替原有的童装品牌Kingkow,Armani Junior是国际奢侈品牌Giorgio Armani的童装副线品牌,品牌形象好,社会认同度高。
  6)L5层家居生活/影音业态面积大幅扩增约2400㎡,餐饮品业态面积缩减约1700㎡,品牌调整集中于2011-2013年
  L5层主导业态一直是家居生活/影音和餐饮,在2013年调整为餐饮和家居生活/影音两大业态,其他业态全部撤出
  家居生活/影音业态比例保持上升:由于次主力店顺电位置上调及Hople+进驻,使得该业态面积从500㎡扩增至2900m㎡左右,大幅扩增约2400㎡。
  餐饮业态面积持续降低: 2008-2014年餐饮面积持续降低,从约6200m2降至4500m2,面积缩减约1700m2。
  L5层品牌变动较少且集中于2011-2013年(撤出4个品牌,入驻3个品牌)
  如Coodoo(原L3层)、OSIM(原L4层)及顺电(原L4层)。这主要与购物中心发展的必经阶段有关:数码影音这类目的性消费的业态本来就应该放在高层,吸引人流上移。随着购物中心的发展步入成熟,就必须进行业态组合及品牌优化,以达到最大效益。首先被上调的是体量最大的顺电,其次则是能提高租金收入的小体量数码品牌Coodoo及OSIM。
  而Hople+(恒波)的引入则是品牌档次升级及注重满足体验式消费需求的体现。Hople+概念店是以五星级服务标准打造的360度体验场所,并以提供一站式移动互联解决方案的闻名,其产品单价也因承诺正品和全程服务高于一般数码产品。
  综上,万象城的品牌调整及业态变化体现了品牌商、购物中心与目标消费群体三者间的互动关系。
  品牌形象的优劣、销量的好坏、其所属业态的承租能力、社会认同度等都会成为其能否在某一购物中心获得稳定地位的依据;购物中心的盈利能力、知名度、整体形象等也会成为与引入品牌商,及谈判租金、位置时的谈资。而目标消费群体范围或结构的改变和随之而来的消费行为及偏好的改变,则会影响某一品牌或某一业态的销量,间接影响购物中心对品牌调整及业态变化的决策。
  因而,对品牌商而言,一方面要注重品牌建设,加大宣传力度,提高品牌知名度。并维护品牌与目标消费群体的关系,了解他们行为及偏好的改变,据此对产品做出调整。通过不断改良的新产品培养消费者特定的品牌消费习惯,以获得忠诚稳定的客户。另一方面要选择与自身目标消费群体、品牌形象相吻合的购物中心,注重对其业态组合、品牌档次等前期策划及长远发展战略的考察,避免陷入频繁的品牌调整。
  相应的,对购物中心而言,前期策划时对目标消费群体的定位要准确。同时也通过新品牌的引入及新业态组合方式的调整培养消费者的消费习惯,构建与消费者的良性循环关系。而对品牌商的引入则需从整体着眼,在引入各大购物中心普遍存在的知名品牌的同时,要注重培育排他性的新品牌,跟万象城一样做到“人无我有”,凸显差异性。
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